MARCO CONCEPTUAL
MARCO CONCEPTUAL
PUBLICIDAD DE CONSUMO:
La
historia ha demostrado el poder de influencia que tiene la publicidad en el
mundo entero, como generadora de múltiples contenidos asimilados. El inicio de
la nueva era junto con la globalización nos ha llevado a sucumbir a grandes y a
chicos ante ella, a través de todos los canales de trasmisión que existen en la
actualidad, incluidos los medios de comunicación que por consistencia y
tradición se comportan como los medios difusores por excelencia. La publicidad
solamente puede estudiarse desde la perspectiva del entorno político, económico
y cultural de un país. Y el aspecto cultural es una de las premisas más
importantes de esta investigación.
La
publicidad está definida como cualquier forma pagada de presentación no
personal para la promoción de ideas, bienes o servicios de un patrocinador
identificado, utilizando medios masivos de comunicación para persuadir o
influenciar a la audiencia. (Russell, 2005)
Existen
muchas maneras de ver el mundo y muchas formas de reacciones que son reflejos
de nuestras percepciones ante los estímulos que nos proporciona la publicidad.
Los niveles de consumo están totalmente ligados a la estimulación. La
psicología denomina a este proceso de conocimiento y recepción del exterior
como “percepción”, la cual es estudiada para explicar de forma adecuada el comportamiento
de las personas ante diferentes situaciones de la vida diaria.
La percepción busca de manera directa organizar la
información del ambiente dentro de una representación mental simple. (Gondra,
1996). Y la percepción se relaciona directamente con la identidad que
poseemos, es una pieza fundamental de regulación de contenidos multimedia. El
concepto de identidad es fundamental para comprender la situación cultural en
la que nos encontramos, para analizar las variables de consumo de publicidad no
solo desde el entorno social si no también desde el punto de vista psicológico.
De esta manera se podría explicar mejor porque consumimos ciertos tipos de contenidos
en proporción con otros y la influencia motriz que estos pueden llegar a tener
sobre nosotros.
La
identidad constituye también un sistema de valores que permite afrontar
diferentes situaciones cotidianas. Opera como un filtro que ayuda a
decodificarlas y a comprenderlas.
Frente a una
situación de consumo de publicidad en los medios, un individuo, con sus valores
y su modo de pensar, de sentir y de actuar reaccionará probablemente de una
manera definida. Para esto se cuenta con un repertorio de formas de pensar, de
sentir y de actuar que, en un momento dado, se puede combinar. Este repertorio
está en constante recreación. (Camilleri, 1989).
Nuestra
cultura y su desarrollo cumple un rol esencial en el discernimiento de los
procesos interactivos, permite identificar todo tipo de factores que nos
muestran distintas realidades conceptuales a la nuestra. La influencia de la
publicidad siempre se mantendrá presente, evaluando los distintos tipos de
públicos a los que se dirige para centrarse en los más vulnerables. Un público
clave de consumo son (los niños y adolescentes).
La
publicidad intenta crear y consolidar en los adolescentes nuevos hábitos de consumo,
puesto que son la mejor garantía de tener consumidores en el futuro; explotando
las formas de comportamiento social de los niños y la tendencia adolescente a
imitar los modelos de conducta. (Menéndez RA y FJ Franco, 2009).
El punto
de inflexión donde se mueven las piezas de engranaje recae en la “accesibilidad”
y las múltiples estrategias de marketing, dominio y control por parte de las
empresas emisoras de mensajes publicitarios. El marketing tiene como
objetivo identificar la accesibilidad de los productos o servicios a
determinados públicos, pues una vez identificado se plantean estrategias para
hacerlos más accesibles. (Singer D y J Singer, 2001).
El poder
de la publicidad radica en que combina diferentes leguajes: oral, y audiovisual,
pero con gramática retórica y reglas propias, que la convierten en una forma cultural
de comunicación. (Aguilar, Molinari et al. 2000 en Sauri, 2003)
Depende
del consumidor evaluar los métodos, discernir sobre ellos y enfocarse en sus
hábitos alimenticios que se desprenden en gran parte del consumo de publicidad
de medios.
HÁBITOS ALIMENTICIOS (Modelos de
Influencia):
Los hábitos
alimenticios están ligados totalmente al bienestar y a la salud de todo ser
humano, total por la dependencia motora del funcionamiento de nuestro organismo
y todas sus capacidades. Sin embargo, se sabe que los hábitos alimenticios
se producen y reproducen socialmente; es decir, son construcciones sociales,
al igual que la generalidad de las actividades o realidades sociales
significativas para los sujetos humanos. (Berger y Luckmann: 1979 en Durán 2008).
Nuestro entorno
familiar es en primera instancia quien forma nuestra actitud natural para un desenvolvimiento
social en un futuro, relacionado directamente con las costumbres que vayamos
desarrollando a lo largo y ancho de nuestra infancia.
Una costumbre
por lo general viene dada por las características propias de la cultura del
entorno social que la maneja. A gran escala son tradiciones
con fuerza cultural. Las características propias del ser humano son
consideradas costumbres, pequeñas acciones que marcan distinción y que por ser
repetitivas son tomadas como tal. (Yirda, 2021)
De aquí parte un
sutil cuidado en la recepción de contenidos aplicables durante la etapa de
crecimiento del infante en relación a sus hábitos alimenticios puesto que al no
identificarse con su entorno familiar las prácticas aprendidas en el exterior manejarán
su comportamiento y las influencias se darán a notar. La influencia es
entendida como el intento de afectar en los sentimientos, en el pensamiento o
en las acciones de otras personas (Yukl et al. 2005; Elron y Vigoda, 2006)
En este
sentido la influencia tiene que ver con una capacidad de lograr que las cosas
se hagan, por eso resulta fundamental analizarla para comprender el desempeño
de las organizaciones (emisores de publicidad) y el público (receptores). (Barry
y Fulmer, 2004).
Una alimentación
saludable se obtiene de una dieta correcta, una dieta que se adapte a la
identificación cognitiva del individuo. La alimentación involucra diferentes
procesos sociales, culturales y
psicológicos que en algunas comunidades están fuertemente arraigados, lo que dificulta la modificación de hábitos
alimentarios, aunque pueden ser adaptables por la flexibilidad del mismo concepto. (Jackson, et al. 2004).
El lenguaje
secuencial de los medios que ofrecen contenidos que propagan consumir ciertos
tipos de alimentos no saludables muchas veces es superior, los mensajes
subliminales tienen potencia y la recepción es general, no es novedad que los
contenidos mejor trabajados superan las expectativas de las empresas y a pesar
que no sean alimentos estructurados en dietas saludables siguen vendiéndose como
si nada. El lenguaje y su forma de llegada abre un universo de posibilidades, la
influencia en los hábitos alimenticios sigue al tope en su exhibición.
“Una verdadera
teoría de los objetos y del consumo se fundará no sobre una teoría de las
necesidades y de su satisfacción, sino sobre una teoría de la prestación social
y de la significación”. (Henao, et al., 2007:24). Con este párrafo se
resume lo dicho hasta el momento.
La secuencia, la identificación, el entorno familiar y social se relacionan de manera directa con cada hábito que se vaya sumando al individuo desde su nacimiento y desarrollo.
La elección
llevadera de nuestra alimentación recae en una serie de interacciones individuales
y grupales basadas en un sistema de emociones, intervenciones y
experimentaciones recurrentes que van formando un perfil de consumidor.
Las emociones
juegan un papel importante en nuestras vidas. Es evidente que la alimentación
es una necesidad básica y como tal, enarbola una serie de conductas y rituales
que condicionan nuestro día a día. Con todo, no son pocas las veces que
obviamos lo fundamental de averiguar cuál es el significado que se esconde
detrás de la ingesta alimentaria. Más aun cuando se ha comprobado que dicha
ingesta, y las conductas y rituales asociados, tienen mucha más relación con
las emociones y creencias personales. (J.D. Mayer, 1997)
El cuidado psicológico,
corporal y tradicional también tiene mucho que ver en este aspecto. Somos
vulnerables si no fortalecemos nuestros vínculos primarios y secundarios en las
relaciones interpersonales, los estímulos exteriores estarán presentes de por
vida, es nuestro deber identificarlos o ayudar a otros a hacerlo para un mejor
desempeño funcional y mental. Para un mejor vivir.
REFERENCIAS
BIBLIOGRÁFICAS:
- Russell T, Whitehill K, Lañe W, (2005). Kleppner Publicidad. Pearson Educación, 16º Edición, México, 766.
- Guillaume, P. (1964). Psicología de la forma. Buenos
Aires: Psique.
-
- Camilleri, C. (1989). Chocs de Cultura. Concepts et enjeux pratiques de l'interculturel, L'Harmattan, París.
- Bourges, H (1990). Costumbres, prácticas y hábitos alimentarios: Cuadernos de Nutrición.
- Harris, M. (2005). Bueno para comer: enigmas de alimentación y cultura. Barcelona: Alianza.
- Durán F, (2008). Globalización, identidad social y hábitos alimenticios: Rev. Ciencias Sociales.
- Martin-Quesada OG y G Sánchez-Mena, (1989). Los efectos de la publicidad televisiva en la conducta infantil: una aproximación teórica. Tesis. Departamento de en Psicología. Universidad Iberoamericana. México, 271.
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